[討論] 在日本陷入苦戰的摩斯漢堡,為何能在台灣
在日本陷入苦戰的摩斯漢堡,為何能在台灣表現亮眼?
https://www.gvm.com.tw/article/74647
編按:
本文作者為資深媒體人、作家,大東文化大學特聘教授野島剛,擅長採訪報導兩岸三地華
人圈的政治、外交、文化等多面向議題,他從社會脈絡、文化層面深入剖析,帶大家從日
本思維看台灣,也由台灣視角理解日本。(本文摘自《看見不一樣的日本》一書,以下為
摘文。)
據說,日本的摩斯漢堡,現正經歷「 一九七二年創業以來的第二次危機」。從去年的業
績來看,店數和營收都持平,和徹底復活的麥當勞天差地遠。
九○年代的摩斯漢堡,因為麥當勞低價搶市而首次陷入危機。有人認為,眼前的困難更勝
當時,因為摩斯至今尚未提出脫身之道。
也有人分析,麥當勞低價競爭,加上海外漢堡店的高級路線,摩斯漢堡八百日圓的套餐價
格,正好夾在中間,不上不下。
我作為消費者來說,也確實感覺到消費者正在遠離摩斯。不管哪間分店,都已不見往日常
有的排隊盛況。
台灣的摩斯漢堡之前上了新聞,是因為蔡英文總統想請幕僚吃早餐,選擇了摩斯漢堡,「
因為摩斯元旦開始幫員工加薪,可以去支持一下。」蔡英文在臉書貼文說。
摩斯在台展店非常順利,總店數已經超過兩百五十間。日本總店數有一千三百五十間,但
從人口比例來看,已經逼近日本的店數規模了。
對日本摩斯來說,台灣摩斯是「孝子」,但若此漲勢不墜,不久就可以青出於藍而更勝於
藍。
我們生在漢堡文化之中,不只麥當勞,大部份漢堡也都是從美國而來。
摩斯賣的可以說是「日本滋味」,但也不完全是日本原創之味。
創辦人櫻田慧,生在岩手縣的料亭之家。他曾在證券公司上班,在美國受到漢堡店
Tommy's 美味的衝擊後,決定在日本創業賣漢堡。
他的目標,是把一九七○年代出現在美國,由「速食」轉向「快速慢食」(fast casual
)的改變導入日本。
一開始,他的資金只有兩百萬日圓。漢堡肉排的開發,不是做到像美國一樣的百分之百全
牛肉,而是用盡心思把日本人偏好的豬、牛混合絞肉做成獨特商品。
創業時期,因為資產不多,摩斯就避開地價較高的都市地段,而是到郊外的住宅區展店,
靠著口耳相傳逐漸拓點。
摩斯漢堡推出這樣的策略,就很受我們這個世代的歡迎。
對一九六八年出生的我而言, 摩斯漢堡就是蘊藏在生活中的「 小確幸」。每逢週末,我
從補習班回家的路上經過摩斯,一一試吃菜單上的商品就是我的樂趣。摩斯漢堡、照燒漢
堡、米漢堡各有支持者,相互爭論何者比較美味,但共通點是我們都認為,「麥當勞便宜
,但不好吃。摩斯稍貴一點,但好吃。」
但為什麼現在同樣的摩斯漢堡,在日本卻陷入苦戰,在台灣則表現亮眼?
就味道來說,試吃台灣、日本兩地摩斯的招牌商品「摩斯漢堡」和「炸薯條」之後,似乎
沒有太大差別。既然如此,是什麼讓台灣和日本的摩斯有如此差異呢?
我在店面感受到的是,兩邊的客層相當不同。
我去了位在台北市松江路和長春路交叉口的摩斯漢堡。儘管是平日晚上,也擠滿了家庭或
是情侶,一個人的客群則少得多,單人多以外帶為主。
而我去新宿的摩斯漢堡時,印象深刻的是,中年以上的單人男性客群很多,應該是對年輕
客群的開拓不足吧。總之,日本摩斯的店裡,女性、小朋友和年輕人不多。
而且,日本摩斯的店面很小,服務不夠細膩,不像台灣的摩斯店內還設有洗手台。
我問了幾位帶小孩的台灣女性,為什麼會想到摩斯,很多人答說:「食材值得信賴」。確
實,只要到台灣的摩斯,黑板上總寫著食材產地。雖然也有消費者認為台灣摩斯太貴,但
現在台灣消費者的特徵,就是願意為了「安心、安全」多花一點錢。
我喜歡吃雞塊,所以每次都會點一個漢堡加雞塊。但在日本買雞塊的時候,醬料一個四十
日圓,台灣的醬料則是免費。雖然是小細節,但摩斯的雞塊售價高達三二○日圓,再加四
十就成了三六○日圓,跟照燒漢堡一樣貴,這樣就讓人不想點雞塊了。
日本摩斯的菜單裡,還有「特別國產肉漢堡」,是台灣沒有的產品,比其他漢堡貴了五十
到一百日圓。老實說,我覺得肉排或是麵包的味道,都沒有特別突出,感受不到「特別國
產肉漢堡」的口感「特別」之處。
摩斯的價格稍高,我們消費者可以接受。但是,如果高價沒有讓美味和服務提升,消費者
也不會選擇摩斯。
日本的摩斯價格雖高,卻沒有同等的安心感或是豪華感。現今的日本年輕世代,跟我們這
個世代不一樣,看待摩斯沒有那分「信仰」。
由此看來,日本摩斯不是現在應該好好自我檢討,重新尋找新定位嗎?
現在台灣摩斯表現亮眼,展店數可能很快就會超過台灣的麥當勞。但在日本,摩斯正面臨
勝負關頭,關係到摩斯能不能保住「永遠的第二名」,緊追在麥當勞之後。而第三名的「
Freshness Burger」等競爭對手也正在激烈追趕。
日本摩斯要復活,可以參考台灣摩斯的成功經驗。「父母向孩子學習」也有其必要吧?
--
我是速食界的清流。
--
※ 發信站: 批踢踢實業坊(ptt.cc), 來自: 125.227.33.45 (臺灣)
※ 文章網址: https://www.ptt.cc/bbs/fastfood/M.1600396713.A.0E8.html
推
09/18 10:46,
3年前
, 1F
09/18 10:46, 1F
推薦您一本好書【勇敢做大夢:摩斯漢堡成功傳奇】
→
09/18 10:47,
3年前
, 2F
09/18 10:47, 2F
※ 編輯: mos (125.227.33.45 臺灣), 09/18/2020 10:56:21
推
09/18 10:55,
3年前
, 3F
09/18 10:55, 3F
推
09/18 11:07,
3年前
, 4F
09/18 11:07, 4F
→
09/18 11:07,
3年前
, 5F
09/18 11:07, 5F
→
09/18 11:08,
3年前
, 6F
09/18 11:08, 6F
推
09/18 11:16,
3年前
, 7F
09/18 11:16, 7F
推
09/18 11:28,
3年前
, 8F
09/18 11:28, 8F
→
09/18 11:34,
3年前
, 9F
09/18 11:34, 9F
推
09/18 11:36,
3年前
, 10F
09/18 11:36, 10F
推
09/18 11:45,
3年前
, 11F
09/18 11:45, 11F
噓
09/18 12:07,
3年前
, 12F
09/18 12:07, 12F
→
09/18 12:08,
3年前
, 13F
09/18 12:08, 13F
推
09/18 12:14,
3年前
, 14F
09/18 12:14, 14F
→
09/18 12:14,
3年前
, 15F
09/18 12:14, 15F
→
09/18 12:15,
3年前
, 16F
09/18 12:15, 16F
→
09/18 12:22,
3年前
, 17F
09/18 12:22, 17F
→
09/18 12:27,
3年前
, 18F
09/18 12:27, 18F
→
09/18 12:27,
3年前
, 19F
09/18 12:27, 19F
推
09/18 12:28,
3年前
, 20F
09/18 12:28, 20F
→
09/18 12:44,
3年前
, 21F
09/18 12:44, 21F
→
09/18 12:44,
3年前
, 22F
09/18 12:44, 22F
推
09/18 12:54,
3年前
, 23F
09/18 12:54, 23F
噓
09/18 12:58,
3年前
, 24F
09/18 12:58, 24F
推
09/18 13:19,
3年前
, 25F
09/18 13:19, 25F
推
09/18 13:19,
3年前
, 26F
09/18 13:19, 26F
推
09/18 13:20,
3年前
, 27F
09/18 13:20, 27F
→
09/18 13:20,
3年前
, 28F
09/18 13:20, 28F
→
09/18 13:20,
3年前
, 29F
09/18 13:20, 29F
→
09/18 13:20,
3年前
, 30F
09/18 13:20, 30F
→
09/18 13:21,
3年前
, 31F
09/18 13:21, 31F
→
09/18 13:21,
3年前
, 32F
09/18 13:21, 32F
噓
09/18 13:37,
3年前
, 33F
09/18 13:37, 33F
→
09/18 13:37,
3年前
, 34F
09/18 13:37, 34F
推
09/18 13:39,
3年前
, 35F
09/18 13:39, 35F
推
09/18 14:08,
3年前
, 36F
09/18 14:08, 36F
推
09/18 14:25,
3年前
, 37F
09/18 14:25, 37F
還有 72 則推文
推
09/19 01:25,
3年前
, 110F
09/19 01:25, 110F
→
09/19 01:25,
3年前
, 111F
09/19 01:25, 111F
→
09/19 01:26,
3年前
, 112F
09/19 01:26, 112F
→
09/19 01:28,
3年前
, 113F
09/19 01:28, 113F
推
09/19 04:41,
3年前
, 114F
09/19 04:41, 114F
噓
09/19 06:32,
3年前
, 115F
09/19 06:32, 115F
→
09/19 06:32,
3年前
, 116F
09/19 06:32, 116F
→
09/19 09:20,
3年前
, 117F
09/19 09:20, 117F
推
09/19 09:21,
3年前
, 118F
09/19 09:21, 118F
→
09/19 11:15,
3年前
, 119F
09/19 11:15, 119F
推
09/19 11:34,
3年前
, 120F
09/19 11:34, 120F
→
09/19 11:34,
3年前
, 121F
09/19 11:34, 121F
推
09/19 13:37,
3年前
, 122F
09/19 13:37, 122F
→
09/19 15:18,
3年前
, 123F
09/19 15:18, 123F
→
09/19 15:19,
3年前
, 124F
09/19 15:19, 124F
推
09/19 18:14,
3年前
, 125F
09/19 18:14, 125F
推
09/19 19:07,
3年前
, 126F
09/19 19:07, 126F
噓
09/19 21:25,
3年前
, 127F
09/19 21:25, 127F
→
09/19 22:02,
3年前
, 128F
09/19 22:02, 128F
推
09/20 01:42,
3年前
, 129F
09/20 01:42, 129F
推
09/20 01:51,
3年前
, 130F
09/20 01:51, 130F
→
09/20 01:51,
3年前
, 131F
09/20 01:51, 131F
推
09/20 07:13,
3年前
, 132F
09/20 07:13, 132F
噓
09/20 09:19,
3年前
, 133F
09/20 09:19, 133F
→
09/20 10:59,
3年前
, 134F
09/20 10:59, 134F
→
09/20 10:59,
3年前
, 135F
09/20 10:59, 135F
推
09/20 12:14,
3年前
, 136F
09/20 12:14, 136F
推
09/20 16:18,
3年前
, 137F
09/20 16:18, 137F
推
09/20 17:39,
3年前
, 138F
09/20 17:39, 138F
→
09/20 17:39,
3年前
, 139F
09/20 17:39, 139F
推
09/20 22:01,
3年前
, 140F
09/20 22:01, 140F
推
09/21 00:02,
3年前
, 141F
09/21 00:02, 141F
→
09/21 00:02,
3年前
, 142F
09/21 00:02, 142F
推
09/21 07:24,
3年前
, 143F
09/21 07:24, 143F
→
09/21 07:24,
3年前
, 144F
09/21 07:24, 144F
推
09/23 15:01,
3年前
, 145F
09/23 15:01, 145F
推
09/23 21:33,
3年前
, 146F
09/23 21:33, 146F
→
09/23 21:33,
3年前
, 147F
09/23 21:33, 147F
推
09/25 01:10,
3年前
, 148F
09/25 01:10, 148F
→
09/25 01:10,
3年前
, 149F
09/25 01:10, 149F
fastfood 近期熱門文章
PTT美食旅遊區 即時熱門文章