咖啡大戰

看板Barista (連鎖咖啡)作者slayers (阿瑪迪斯)時間20年前 (2004/07/05 08:25)推噓0(0推 0噓 0→)

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咖啡大戰本土平價咖啡要攻占你的心　 ■ 本報記者彭慧明前言短短一年多來，台灣的平價連鎖咖啡店如雨後春筍般開立，嘗試以35元的價位，讓消費者再給「平價咖啡」一次「感覺」。它們的特色是平價、但注重品質和口感，業者強調自己的咖啡豆，用得比國際大企業還要好。包括「壹咖啡」、「QK咖啡」來勢洶洶，頗有與走高價路線的星巴克一爭長短的味道。這一波連鎖咖啡店的興起，也帶動了新的創業風潮，中年轉業的白領族喜歡轉行「煮咖啡」的氣氛，而廿出頭的年輕人，將開咖啡店當成一種投資，一開就是兩、三家，盡情發揮年輕敢拚的特性。顛覆咖啡「高價」形象，台灣本土的咖啡連鎖店如雨後春筍般興起。後起之秀的「壹咖啡」在一年多之中，快速展店達250家，由「休閒小站」起家，最近升級推出「休閒好茶」，以及強調高級原料、平價供應的「ＱＫ咖啡」系列咖啡店，同樣獲得年輕消費者的青睞。這波新興的咖啡連鎖店主打平價路線，來勢洶洶，與高價咖啡店爭食市場大餅。要靠品質改變形象以壹咖啡為例，強調35元喝得到好咖啡，咖啡豆就特別精選，壹咖啡總經理顏文山說，他挑的豆子從國外進口，整杯咖啡，光是豆類與相關原料，就占了售價三成比重。因為台灣的消費者嘴太刁，口味不佳，下回絕不再來，顏文山說，許多咖啡連鎖店將35元咖啡視為口號，將重心放在50、60元的咖啡上，他就是要打破這種「35元咖啡不能喝」的既定印象。同樣的狀況，由休閒小站為基礎，創新的咖啡連鎖事業ＱＫ咖啡也打著「高品質」的口號，強調咖啡豆好，鮮奶是國內知名品牌，連配料的金桔汁、檸檬汁都不用濃縮果汁，用現榨出的來的果汁調味。休閒小站總經理傅信欽觀察這波市場趨勢，低價固然有基本消費客戶，但是相對的，低價也表示產品無法維持品質，導致客戶的忠誠度低，「你十元、我八元，喝起來感覺都差不多爛爛的，消費者不見得因為低價就非要買你的不可。」傅信欽說，消費者並不是花不了錢，還很願意花錢買有品質的東西，所以第一次開設的ＱＫ咖啡乾脆直接挑好的裝潢、原料來作，休閒小站也順勢轉型為「休閒好茶」。店面設備也很重要除了口味以外，店面、設備與選地點也變得重要。為了節省成本，泡沫紅茶或小咖啡店往往開在巷子內，或是拉塊紅布條，推出攤位也可以為消費者服務，但現在的咖啡店不這麼做。走進以外帶為主的「壹咖啡」店面，觸目所及的就是平常只會出現在高價咖啡店、大型專業的咖啡機，顏文山還將傳統的高櫃檯設計改成較低的櫃檯，讓消費者看得到咖啡製作的過程。他開玩笑說，消費者看不到咖啡豆，至少看到咖啡機這麼專業，也安心一半。而ＱＫ咖啡也選擇將店面開設在高價地段，寧可在馬路邊開一家安靜舒適的咖啡店，也不再讓消費者九彎十八拐去找一間小店。傅信欽分析，從這一、兩年內開始的新一波平價連鎖咖啡事業加盟熱潮，一定又會吸引更多的小型連鎖業者、新的品牌加入市場。他說，未來的市場還有開發空間，不過要是咖啡的品質不好，也可能走上泡沫紅茶的泡沫道路，加盟主不可不小心。有信心超越星巴克平價連鎖咖啡事業快速興起，傅信欽和顏文山都坦承，在內心，將「星巴克」視為自己挑戰的目標。顏文山更坦白表示，「有信心超越星巴克」。「壹咖啡」在東興路開設加盟店的時候，星巴克還特地訂了60杯外送到辦公室，全員品嚐。雖然最終評論不知道，但是這波新的平價咖啡連鎖店直接衝擊包括怡客、羅多倫等35元的平價日系咖啡，讓台灣高價咖啡業者如星巴克、西雅圖、伊是咖啡也有點緊張。最近業者的促銷動作不斷，咖啡大戰在台灣也能打得火熱。小蝦米挑戰大鯨魚有趣的是，就連消費者也對這場本土業者「小蝦米對大鯨魚」的戰爭感興趣。傅信欽說，以品牌帶來的感覺來說，要挑戰星巴克這類國際品牌塑造的全球統一的感受、店內的氣氛，確實不容易，但是已經有消費者喝過台灣業者的咖啡後，在網站上鼓勵本土業者要「打退外來政權」，因為同樣的咖啡，外商的要價實在太貴了，傅信欽笑說，不敢說跟星巴克相提並論，不過當有一天大家覺得「我們到ＱＫ咖啡談事情」，跟到星巴克的感覺差不多，不會覺得「這個地方不適合談事情」的時候，就表示台灣業者也打下了一片市場。對於這種「競爭」，顏文山一點也不認為會侵蝕到其他業者市場，他還鼓勵加盟主「把市場做大」。顏文山說，台灣咖啡市場還大得很，平價連鎖店跟高價咖啡店還是可以「共存共榮」，他不會鼓勵加盟主殺價去搶客戶，卻希望可以因為一杯平價的好咖啡，讓原本不喝咖啡的人也願意成咖啡族。星巴克也開始反擊消費者買了一杯35元咖啡，就可能讓星巴克、西雅圖或是其他高單價咖啡業者的生意少了一杯。作為被挑戰的咖啡龍頭，星巴克最近則加強「體驗行銷」。統一星巴克總經理徐光宇最近開始在台北地區的店面試行「咖啡專區」，就是試圖創造精品咖啡文化、擺脫對手的一項策略。徐光宇說，「分享與體驗」，是星巴克在全球各地成功的關鍵，而咖啡專區與咖啡大師ꄊ則打造了星巴克精品咖啡形象。對星巴克來說，不只是賣一杯杯的咖啡飲料，實際上也是在賣店裡的一種氣氛，讓消費者感到舒服，否則「一杯幾毛錢的綜合咖啡也有人喝，憑什麼星巴克敢開價3美元？」星巴克的文化塑造但是，光賣咖啡飲料還不足以完全打造星巴克形象，在全球，星巴克都開始推動咖啡大師和咖啡專區的體驗，希望透過不斷的專人行銷，讓客人可以在星巴克裡和咖啡「深度互動」，將星巴克的文化塑造在消費者的生活中，「激發消費者對咖啡的熱情」。過去兩年，星巴克雖然小有獲利，但以一百多家店的數量，和咖啡的價格來看，獲利僅數千萬元，不能算是理想。台灣消費者目前對純咖啡豆的消費比例仍然偏低，星巴克一面要面對平價業者的價格戰，一面要「耕耘」客戶，是否能夠提高咖啡產品的銷售比重，拉高營收，有待觀察。這一波的連鎖咖啡加盟事業也帶動了新一波的創業風潮，不少咖啡外帶店面的店長，可以看得出還是初創業的年輕人。以ＱＫ咖啡來說，新加盟的店主幾乎都是6年級後段生，將咖啡店當成第一個創業；而顏文山分析壹咖啡加盟主的趨勢，前年底、去年初的時候，是一波「中年轉業」的4年級底、5年級初的加盟者，普遍來說都是「白領」階級，不管是為了工作不順利，或是被企業裁員，都決定轉行賣咖啡。為什麼白領階級也願意賣咖啡？顏文山說，因為在印象裡，這批上班族會覺得賣咖啡「氣質比較好」，跟賣搖搖泡沫紅茶相比大不同。有趣的是，他們也比較容易打入上班族圈子，「畢竟都是自己人嘛！」加盟主多是六年級最近半年來壹咖啡的加盟主，普遍是6年級，這波生力軍「帶點激情」，不但將投資加盟視為自己的創業，還當成了自己事業的起點，往往一開兩家、三家，還有一位加盟主連開4家，聘用別人當店長，完全將這分工作當自己的事業經營，毅力驚人。顏文山曾遇過一個加盟店主，只有25歲，卻很堅定的表示「我會是你最年輕的店長，但是是最會賺錢的店！」顏文山說，對年輕的創業者來說，他們沒什麼可以損失，錯了可以隨時回頭再來，這就是年輕的本錢。【2004/05/16 聯合報】＠ http://udn.com -- 我為了解而毀滅自己，了解是對愛的忘卻《惶然錄》﹝The book of disquiet﹞ Fernado Pessoa﹝1888/6/13-1935/11/30﹞ -- ※ 發信站: 批踢踢實業坊(ptt.cc) ◆ From: 61.230.131.209